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吉利收购沃尔沃的品牌升级路
发布时间:2012-08-07   信息来源:qy966千亿国际   
  在全球金融危机、中国汽车产业加速转型和升级的背景下,吉利全资收购沃尔沃,是国际汽车市场与中国汽车市场两大趋势共同作用的结果,是一次成功的海外并购。

  依靠品牌并购缩短品牌升级进程

  品牌进化理论认为,品牌完成从初级阶段到高级阶段演进的一个生命周期,至少需要12年时间。常规的品牌进化策略包括品牌强化、品牌延伸和品牌促进。从2007年开始,吉利推出进军中高端品牌的计划后,试图通过常规的品牌进化实现转型升级:借反映香港回归的电视剧《岁月风云》加大品牌宣传,突出自主研发和民族情感元素;利用360万元全球征集新标活动,提升在消费者心目中的形象;召开“吉利汽车品牌求证大讲坛”,遍邀专家为吉利品牌把脉;2009年7月吉利还推出了高端品牌—帝豪。

  吉利的品牌升级战略得到了国家的支持。国务院《汽车产业调整和振兴规划》将国有汽车品牌的升级作为国家战略。“十一五”期间,我国进行自主“大汽车”计划,吉利转型被纳入一期计划,得到国家扶持。

  但是,品牌的缔造是一个历史沉淀的过程。在汽车产业高度成熟的今天,从头做起培育高端品牌,是一件非常困难的事情。于是,以品牌资产所有权的转让为主要特征的品牌并购就成为缓慢的品牌进化之外的一条捷径。直接收购高端品牌有助于国内汽车厂商迅速实现品牌升级。

  欧美汽车高端品牌走向衰落在近年来已成趋势,在金融危机中还有加重之势,国际市场上形成了一个高端品牌的买方市场。例如,拥有107年历史的奥兹莫比尔、拥有102年历史的庞蒂克、在海湾战争中成名的“越野车王”悍马、一度与雷克萨斯、英菲迪尼齐名的土星等品牌,相继被通用放弃。被誉为“英国汽车工业教父”、“英国汽车工业旗帜”的百年罗孚品牌则分拆,将技术卖给上汽,转化为荣威品牌,名爵(MG)品牌归属南汽。北汽收购了萨博的技术,而这一品牌据说未来也可能花落中国。可以预见,会有越来越多欧美豪华品牌将会打上中国的商标。

  在这些衰落的品牌中,沃尔沃无疑是资质最佳的一个,其品牌定位一直非常清晰,安全环保的价值内涵深入人心,精致工艺带来的品牌体验有口皆碑。尽管近年来销量下滑,但不低于15亿美元的净资产、《福布斯》杂志评估达20亿美元的品牌价值表明,吉利以较低的代价完成了品牌结构上的飞跃。

  高端品牌溢价摊薄是未来趋势

  近年来,随着中国民间财富的加速积累,中国逐渐成为奢侈品的主要消费国,高端品牌在中国的认可度和消费率将会越来越高。按照经济学中平均利润率下降的规律,消费的增加、市场的成熟必然带来高端品牌溢价能力的降低。在欧美市场上,奔驰、宝马等豪华品牌相比大众、欧宝的同级产品的品牌溢价只有几千元,相对中国市场更为合理。从另外一个角度,人民币的升值,也会加速高端品牌溢价摊薄的进程。

  当下,中国市场上高端品牌的溢价过高,车企对高价格依赖较大。以30万元车型为界,中国市场形成了中低档车价格低于海外售价,中高档车价格远高于国外市场,甚至价格差距有数倍的反常现象。为了维持这种溢价,雷克萨斯至今未实现国产化。高溢价产生了市场空白,为此奔驰、宝马、沃尔沃不惜采用削足适履的方式改变车型,纷纷推出价格在30万元左右的中级车。

  沃尔沃大面积国产化后,如果能够实施合理的成本控制策略,提高性价比,可以拉低豪华汽车品牌价格,将汽车消费引入正常的样态。目前,奥迪中国年销量15.8万辆,奔驰、宝马在10万辆以下,沃尔沃、雷克萨斯在5万辆以下。吉利只要将产量定在10万~30万辆之间,就很容易突破高端市场的竞争均衡。

  基于价值的品牌整合

  理性的品牌并购应该是基于价值的资本博弈。此前,国外厂商一般会把技术和品牌分别卖给两家不同的车企,以削弱品牌的竞争力。吉利全资控股沃尔沃,为价值整合实现品牌双赢确立了良好的开端。吉利可以从以下三个方面入手。

  首先,加速实现品牌价值消化。品牌价值的消化是吉利收购后的当务之急,13岁的草莽英雄吉利能否消化拥有83年历史的贵族品牌将是收购完成后的第一道坎。价值消化的基本方法包括区分优势、劣势,吉利最突出的优势是中国在采购与研发方面的成本控制,将有助于提升沃尔沃的全球竞争力,最棘手的问题则包括筹集运营资金、扭亏为盈、劳资关系等。

  第二,双管齐下实现品牌价值整合。如果能实现有效的品牌价值整合,将有利于品牌价值的消化,化解品牌消化过程中的许多不利因素。这其中最关键的是市场和技术的整合。在市场整合方面,通过这次并购,沃尔沃将拥有东方和西方两个本土市场,而且其品牌在两个市场上都拥有忠实度高的消费者群体。沃尔沃变身中国企业,在中国获得了更宽松的政策支持,假以适当的市场定位,借助吉利的营销经验,极有可能释放出中国豪华车市场的巨大潜能。同时,沃尔沃完善的海外营销渠道也将帮助吉利推动国际化进程。在技术的整合方面,吉利拥有研发成本低的优势,而沃尔沃拥有汽车安全与环保方面世界一流的技术,对加强双方的研发能力有极大帮助。此外,福特和沃尔沃在新能源技术上投入了近十年的时间和上百亿美元,在这方面的共同利用,可以让吉利缩短代表汽车工业未来的新能源车的研发周期。

  第三,多角度提升品牌价值。提升品牌价值是收购的最终目的。沃尔沃与其他欧美百年品牌有共同的、尤其是与其强调安全的核心价值体验息息相关的特点,就是趋于保守,长期以来形成传统、沉闷、刻板的风格。吉利集团勇于创新,将为沃尔沃的品牌价值注入新的元素。

  明确品牌定位、占领目标人群的心智资源仍然是品牌价值传播的关键。沃尔沃固有的安全、环保的价值观,以及有可能注入的创新、自主品牌等理念,为其奠定了高端公务、商务车的价值基础,具备了锁定目标市场的优势资源。

  沃尔沃的加入,有利于吉利优化品牌结构,构建未来品牌版图。吉利一直以丰田为镜,丰田构造雷克萨斯、皇冠作为不同档次中高端品牌的方式,正可以为吉利学习,拉开沃尔沃与帝豪之间的档次,进行不同的定位,丰富品牌结构。吉利不具备高端品牌的运作经验,甚至连运营中端汽车品牌的经验也不足,长期困扰吉利的一个问题是,自由舰、远景、金刚等吉利产品上市时,虽然定位于高水平、现代化、新平台,但在消费者眼里,仍然是低档廉价的代表,品牌缺乏足够的内涵。吉利学习、消化、利用沃尔沃高端品牌、高端服务的运作经验,对提升原有品牌有很大帮助。
  
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